KOC3203 - ASAS PENGIKLANAN ( Peranan Iklan di Malaysia)

TAJUK ESEI : PERANAN IKLAN

Menurut Kamus Dewan Bahasa edisi keempat; iklan bermaksud pemberitahuan untuk khalayak (orang ramai) ataupun dengan kata lain segala bentuk pesanan tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media percetakan mahupun elektronik, dan dibiayai oleh syarikat-syarikat yang dikenali ramai, serta ditujukan kepada sebahagian atau masyarakat umum.

Menurut modul oleh Hamisah Zaharah 2001 secara umumnya Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan barangan, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang ingin disampaikan.

Walaupun periklanan bukan saluran media massa tetapi sejarah dan perkembanganya berkait rapat dengan sejarah dan perkembangan media massa. Revolusi percetakan dan penciptaan alat cetak oleh Johannes Gutenberg pada 1440 merupakan peristiwa paling penting dalam permulaan kegiatan periklanan di dunia.

Revolusi dan penciptaan ini membolehkan penerbitan iklan massa dalam bentuk poster bercetak, iklan akhbar, helaian dan bil. Iklan poster bercetak yang pertama diterbitkan pada 1472. Sementara iklan akhbar yang pertama muncul di London pada 1625. Akhbar-akhbar harian awal seperti Daily Courant, Revue, Examiner, Tatler dan Spectator di Barat menyiarkan pelbagai iklan barangan termasuk iklan kopi, coklat, teh, ubat-ubatan serta iklan peribadi.

Iklan pertama di Amerika Syarikat muncul pada 1704 dalam Boston Newsletter, manakala agen periklanan yang pertama ditubuhkan oleh Volney Palmer di Massachusetts. Beliau membeli ruang-ruang iklan daripada pemilik-pemilik akhbar pada kadar potongan dan kemudiannya menjual ruang-ruang itu kepada pengiklan dengan harga yang lebih tinggi. Pada waktu itu, para pengiklan biasanya menyediakan iklan mereka sendiri.

Pada 1890, N.W. Ayer & Son di Philadelphia menawarkan perkhidmatannya kepada para pengiklan sepertimana yang dilakukan oleh agensi-agensi periklanan masa kini. Manakala majalah pertama yang menerbitkan iklan ialah Southern Messenger pada Julai 1844. Pada 1848, Cyrus H.K. Curtis mengasaskan majalah Ladies Home Journal yang begitu bergantung kepada iklan untuk membiayai kos penerbitannya.

Pada 1920, iklan radio mula disiarkan di Pittsburgh, Pennsylvania, manakala iklan TV pertama kali disiarkan pada 1941. TV warna mula diperkenalkan pada 1955 dan iklan TV menjadi semakin penting kerana keupayaan televisyen menarik para penonton di rumah.

Perkara asas dalam industri pengiklanan ialah media massa. Dengan peningkatan dalam kemajuan media massa industri pengiklanan membuka lembaran baru dengan pecutan perkembangannya melangkaui zaman. Pada peringkat awal pengiklanan banyak tertumpu kepada persuratan seperti poster dan akhbar. Pada peringkat awal media massa banyak menumpukan kepada penyebaran dakyah dan maklumat kerajaan kepada rakyat.

Berbeza dengan zaman sekarang, selain daripada memberi informasi-informasi terkini tentang negara dan dunia, media massa juga telah bertukar menjadi bahan komersial yang diperdagangkan kepada khalayak. Hal ini kerana, masyarakat semakin bijak dan memerlukan berita-berita terkini untuk diketahui. Faktor inilah yang mendorong syarikat-syarikat besar menggunakan media massa sama ada percetakkan mahupun elektronik untuk memperkenalkan dan memasarkan produk dan perkhidmatan mereka kepada masyarakat mengikut sasaran pengguna mereka. Justeru, wujudlah perkataan pengiklanan yang menjadi komoditi penting kebanyakan media massa pada masa kini.

Pengiklanan adalah sebagai tambahan kepada fungsi maklumat yang asas bagi menambahkan nilai baru kepada nilai barangan yang sedia wujud. Pengguna akan menganggap nilai tambahan ini sebagai bentuk barangan yang wujud tetapi nilai yang diada-adakan ini tidak menunjukkan ia sesuatu yang tidak benar dan tidak dapat dinikmati. Pengguna dapat membezakan barangan yang identikal secara teknikal kerana pengiklanan telah menjadikan mereka berlainan. Pendek kata iklan bolehlah dikatakan sebagai satu seni kreatif yang sangat mempengaruhi para pengguna.

Secara umumnya pengiklanan di Malaysia adalah berorientasikan barangan. Namun begitu, pada penghujung tahun 1990 an, persaingan perdagangan di Malaysia semakin rumit ekoran daripada perkembangan pasaran globalisasi. Pada mulanya, objektif utama syarikat komersial adalah untuk mempromosikan semangat muhibbah (goodwill) dan pembentukan imej positif yang dapat mempengaruhi masyarakat. Dan medium perantara matlamat tersebut adalah media elektronik dan media massa.

Akibat daripada perkembangan pengaruh politik, sosial dan ekonomi dalam sektor perdagangan, syarikat komersial beralih menggunakan kaedah pengiklanan tunjangan (advocacy advertising) iaitu yang berteraskan pengkoporattan untuk memaparkan pandangan mereka mengenai politik, sosial dan ekonomi, dan seterusnya cuba mendapatkan sokongan masyarakat terhadap pendiriannya. Jenis iklan sebeginilah yang seringkali masyarakat baca dalam media massa-media massa khususnya apabila menjelangnya musim-musim perayaan.

Pengiklanan adalah sebahagian daripada komponen yang tersedia ada dalam kehidupan manusia sehari-harian. Ianya akan bersama masyarakat dalam sesebuah komuniti sepanjang hidup mereka dalam komuniti tersebut. Ini menunjukkan bahawa pengguna tidak dapat melarikan diri daripada terdedah dengan pebagai jenis iklan setiap hari. Organisasi dan pemasar menggunakan kaedah komunikasi ini sebagai peralatan pemasaran untuk membina persepsi terhadap barangan ataupun perkhidmatan mereka. Persepsi yang positif berkenaan barangan/perkhidmatan mereka didalam pengiklanan tersebut dalam media massa ataupun media lain akan memberi pulangan yang baik dalam jangka masa pendek dan panjang. Pembinaan dan penjagaan jenama oleh sesebuah syarikat akan menggunakan kaedah komunikasi ini (pengiklanan) sebagai satu strategi pemasaran.

Kajian yang telah dibuat oleh Kelly, dan Gothlieb & Sarel berpendapat bahawa pengguna akan berusaha untuk menentukan sejauh manakah sesuatu mesej dalam pengiklanan didalam media massa boleh dipercayai yakni samada mesej berkenaan dapat menonjolkan situasi yang sebenarnya. Secara amnya, ia telah membuktikan bahawa pengguna lebih yakin terhadap sumber yang boleh dipercayai berbanding dengan sumber yang kurang dipercayai (Kelly, Baker & Churchill, Jr. dan Ohanian).

Oleh yang demikian, adalah logik untuk menjangkakan bahawa tahap kepercayaan terhadap sesuatu sumber boleh mempengaruhi persepsi pengguna ke atas imej pengiklan khususnya di dalam media massa yang seterusnya dapat mempengaruhi pengguna untuk membeli barangan/perkhidmatan tersebut melalui perantara media massa tersebut. Disinilah pengiklanan memainkan peranannya dalam media massa di Malaysia amnya.

Apabila pengguna mulai mengurangkan persoalannya terhadap mesej yang melambangkan pendirian pengiklan terhadap isu yang diperjuangkan, mereka akan lebih cenderung untuk menganggap pengiklan tersebut sebagai hero atau warganegara yang bertanggungjawab. Malah media massa yang turut menyiarkan iklan tersebut turut mendapat sebutan dikalangan pembaca Inilah yang dikatakan sebagai penyah individualan. Iaitu, kejayaan pengiklanan didalam media massa tersebut turut menaikkan nama media massa yang berkaitan. Psikologi Komunikasi, 2003.

Sememangnya tidak dapat dinafikan bahawa pengiklanan mempunyai pelbagai fungsi dan peranan. Tetapi apa yang jelas, pengiklanan lebih bermotifkan keuntungan. Komunikasi menerusi media yang berteraskan idea atau pegangan bahawa manusia dapat dipujuk melalui mesej-mesej yang dibawa oleh media-media tersebut. Bermula daripada pegangan inilah maka wujudnya perang perkataan antara para pengguna dengan pengamal pengiklanan tentang kewujudan keperluan dan kehendak yang tidak perlu. Sementara media massa seringkali pula menjadi buruan para pengiklan dan pengguna (pembaca).

Jika dirujuk kepada media massa yang berada dipasaran, kebanyakan daripadanya menyediakan ruang-ruang yang khusus untuk pengiklanan. Biasanya iklan-iklan yang diterbitkan bergantung kepada jumlah deposit dan bayaran yang harus dibayar oleh para pengiklan kepada agensi media massa (rujuk lampiran). Iklan dalam media massa merupakan sumber pendapatan bagi agensi media massa dan para pengiklan bergantung kepada pengiklanan dalam media massa untuk mempromosikan produk/perkhidmatan mereka agar diketahui umum. Dan media massa yang digunakan sebagai saluran iklan haruslah mendapat kepercayaan daripada masyarakat umum.

Umumnya, kajian lepas ke atas keyakinan terhadap sesuatu sumber mengemukakan bahawa kesannya adalah rumit serta bergantung kepada keadaan; iaitu setiap dimensi keyakinan mempunyai pengaruh yang berbeza ke atas penilaian terhadap mesej yang sama. Contohnya, adakah pengguna yang tertarik dengan iklan yang memperjuangkan pendirian pengiklan terhadap sesuatu isu juga menyetujui mesej yang dipaparkan didalam media massa.

Terdapat banyak kajian yang telah dijalankan untuk mengkaji kesan dari faktor sampingan ke atas keberkesanan penyampaian maklumat melalui pengiklanan didalam media massa dan tahap kepercayaan kepada sesuatu sumber serta, peranannya dalam media massa tersebut. Misalnya, tempoh masa sewaktu sumber itu diperkenalkan, tahap halangan fizikal dan sosial, ketidak sesuaian mesej iklan dengan pandangan masyarakat umum, dan sebagainya yang dicetak di media massa-media massa tempatan.

Huraian daripada kajian lepas juga, telah mendorong penyesuaian konteks berdasarkan tiga model; (1) Model keyakinan terhadap sumber, oleh Ohanian, yang menghubung-kaitkan tiga dimensi, iaitu daya tarikan, kepercayaan dan kepakaran ke atas tahap pembelian barangan penaja iklan, (2) model koporat imej, oleh Javalgi, Traylor, Gross dan Lampan, dan (3) model pembolehubah perantaraan, oleh Haley, yang mengkaji perhubungan antara organisasi dengan isu, penilaian organisasi di kalangan pengguna dan pandangan pengguna terhadap sesuatu isu tersebut didalam media massa.

Justeru, keboleh percayaan pengguna kepada pengiklan-pengiklan sama ada dalam media cetak mahupun elektronik membuktikan pengiklan-pengiklan tersebut telah berjaya menyampaikan maklumat kepada kumpulan sasaran mereka sekaligus memainkan perananya dalam media massa tersebut.

Menurut Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, Frank J. Kopeck terjemahan Mohamad Md. Yusuff, dalam bukunya Asas Perancangan Media dari Aspek Pemasaran, menyatakan bahawa Sebagai contoh, sekiranya matlamat pengiklanan dinyatakan dari segi memperoleh kesedaran, rancangan media pada kebiasaannya akan menitikberatkan penyampaian mesej kepada peratusan sasaran pasaran yang terbesar dalam jangka masa yang tertentu.Oleh itu, dengan menentukan penyampaian mesej kepada suatu peratusan besar sasaran pasaran, dan dengan mempengaruhi penilaian media, matlamat komunikasi pengiklanan untuk menambahkan kesedaran secara terus telah mempengaruhi perancangan media pada peringkat objektif dan strategi masing-masing.

Pada peringkat strategi, pemilihan jenis media dipengaruhi oleh ciri-ciri mesej. Mesej yang mengumumkan sesuatu yang mempunyai nilai benda seperti inovasi keluaran, boleh disampaikan dengan lebih berkesan dalam persekitaran maklumat melalui perantaraan surat khabar.

Keyakinan terhadap sesuatu sumber ialah satu istilah yang sering digunakan untuk merujuk kepada ciri-ciri positif pemberi maklumat (dalam konteks ini media massa) yang dapat mempengaruhi tahap penyerapan mesej dan keberkesanan penyampaiannya di kalangan penerima maklumat (Ohanian). Ringkasnya, ia adalah penilaian sumber tersebut oleh penerima mesej. Secara konsepnya, belum lagi ada sebarang teori yang dapat menjelaskan konsep keyakinan terhadap sesuatu sumber. Anderson (1971), mencadangkan bahawa konsep keyakinan adalah ditentukan oleh berbagai ciri sumber berkenaan seperti status dan kelayakan media massa yang berkaitan.

Penyelidikan terdahulu lebih tertumpu kepada aspek pemilihan jurucakap iklan yang masyhur (Ohanian ; Solomon) dan pertalian antara penaja atau penaung dengan imej koporat (Schiavone). Keputusan untuk mempergunakan konsep kepercayaan, kepakaran dan daya tarikan sebagai dimensi-dimensi hipotesis untuk mengukur tahap keyakinan terhadap mesej bertemakan isu adalah berdasarkan rujukan ke atas penyelidikan lampau (Baker dan Churchill, Jr.).

Kepercayaan. Ia merujuk kepada tahap keyakinan pengguna terhadap kebenaran sesuatu sumber (Ohanian, 1991). Konsep ini telah banyak digunakan dalam bidang komunikasi dan psikologi bagi menentukan kesannya ke atas tingkah laku, sikap dan pemilihan barangan. Miller dan Baseheart mengatakan sikap prasangka terhadap sesuatu mesej boleh diubah jika penerima maklumat menaruh kepercayaan kepada penyebar maklumat atau pengiklan.

Kepakaran. Ohanian berpendapat kepakaran ialah pengetahuan yang dimiliki oleh penyebar maklumat dalam menyokong kenyataan yang dibuat menerusi iklan. Penyelidikan ini mengunakan definisi yang diutarakan oleh Haley yakni pengguna akan menilai tahap kepakaran pengiklan dengan merujuk kepada kaitan logikal antara barangan pengiklan dengan isu berkenaan, misalnya pengilang minuman keras dengan iklannya yang bertemakan œdon™ “drink and drive” di dalam media massa dan œtak untuk kempen berhenti merokok yang tak sampai setahun dilancarkan oleh kerajaan.

Daya Tarikan. Kajian lepas yang mengkaji kesan penggunaan artis sebagai jurucakap iklan mencadangkan daya tarikan fizikal atau œlikeability Contohnya Hotlink menggunakan Siti Nurhaliza sebagai jurucakap bagi rangkaian selular terbesar di Malaysia itu. Artis berkenaan merupakan faktor-faktor penting dalam menentukan pengadilan pembaca terhadap barangan penaja. Baker and Churchill; Ohanian). Kajian ini menggunakan model daya tarikan sumber yang mencadangkan bahawa penilaian pengguna terhadap daya tarikan sesebuah mesej dipengaruhi oleh familiarity likeability, similarity dan attractiveness mesej berkenaan kepada pihak pengguna (Ohanian).

Pengaruh pengiklanan advocacy ke atas imej korporat. Imej korporat merujuk kepada pandangan masyarakat terhadap kedudukan sesebuah korporat atau syarikat pengiklanan bertemakan œisudigunakan untuk memberitahu serta mempengaruhi perangai masyarakat mengenai tindakan, pendirian atau pandangan syarikat.

Pengaruh faktor-faktor sampingan ke atas imej korporat. Antara faktor-faktor sampingan yang dapat mempengaruhi kesan kepercayaan sesuatu sumber ialah seperti tempoh waktu semasa sumber itu diperkenalkan tahap ugutan fizikal dan sosial ketidak sesuaian mesej tunjangan dan sebagainya.

Kajian ini adalah berdasarkan penyelidikan yang dijalankan oleh Haley, kerana beliau telah mengkaji hubung-kait antara (1) organisasi dan isu, (2) penilaian pengguna terhadap organisasi atau pengiklan, dan (3) persepsi pengguna terhadap isu yang diiklankan didala media massa. Kajian tersebut telah mengemukakan tiga faktor sampingan, iaitu ;

(1) persamaan nilai mesej (message value congruency) di antara penaja dengan pengguna, iaitu pengguna lebih mempercayai dan menyukai syarikat yang mempunyai pendirian yang bersesuaian dengan pandangan mereka.

(2) penglibatan syarikat dengan isu yang diutarakan menerusi media (organization personal investment and involvement) contohnya, penaja boleh mengadakan promosi kutipan derma dari orang awam untuk membantu masyarakat yang memerlukan bantuan melalui saluran media persuratkhbaran.

(3) penglibatan pengguna dalam isu yang dibincangkan (consumer involvement) misalnya, pengguna yang menyetujui pendirian penaja dalam soal kebajikan akan sedia menghulurkan bantuan dengan perantaraan media media massa. Contohnya baru-baru ini media massa tempatan menjadi medium perantaraan pungutan derma bagi mangsa-mangsa tsunami 26 Disember tahun lepas.

Secara konklusinya, dapatlah difahami bahawa peranan pengiklanan di Malaysia sangat penting baik kepada pengiklan itu sendiri mahupun agensi media sama ada dalam bidang ekonomi, sosial, ataupun pendidikan. Dalam bidang ekonomi, pengiklanan sangat berperanan sebagai menambah pendapatan agensi media massa yang berkaitan. Hal ini kerana, kebanyakan media massa sangat bergantung kepada bayaran yang diterima daripada para pengiklan. Dalam bidang sosial pula, iklan dalam media massa berperanan sebagai membentuk sebuah masyarakat yang harmonis dan berpengetahuan. Contohnya, iklan yang mengandungi beberapa kaum di Malaysia menunjukan bahawa Negara ini sangat aman dan harmonis. Juga turut menambah pengetahuan masyarakat dengan iklan-iklan seminar tentang pendidikan yang mengajak masyarakat untuk menghadiri seminar tersebut. Sementara dalam bidang pendidikan, pengiklanan berperanan sebagai mendedahkan masyarakat dengan keilmuan seperti iklan soalan-soalan peperiksaan untuk pelajar-pelajar sekolah. Contohnya Maktab Adabi Gaya Pos (MAGP), Cemerlang UPSR, PMR, SPM, STPM, dan sebagainya. Iklan juga digunakan untuk memperkenalkan buku-buku yang baru berada dipasaran kepada masyarakat umum melalui pengiklanan di media massa-media massa tempatan.






Bibliografi
Modul Asas Pengiklanan ( KOC3203 & KOM3007) Universiti Putra Malaysia
Hamisah Zaharah Fakulti Bahasa Moden & Komunikasi.

Intisari Falsafah al- Ghazali, 2000. Imam al- Ghazali, Thinker™s Library Sdn. Bhd, Selangor Darul Ehsan.

Mohamad Md Yusof Asas Perancangan Media

Jurnal Pengaruh Pengiklanan Tunjangan Terhadap Tanggapan Pengguna
Tentang Imej Korporat
Iskandar Abdullah
Chong Yee Lee

JURNAL/MAJALAH
Journalism & mass communication quarterly
(PN4700.J861 Majalah)

Pengiklanan dan perananya (Berita Harian) 25 Februari 2001 oleh Hamzah Ishak

Rujukan Internet
http://www.aliran.com/charter/monitors/2004/03/bao-kong-dan-hero-menjelma-dalam-iklan.html.
http://www.dapmalaysia.org/malaynet/lks/may04/lks1177.htm
http://www.hmetro.com.my/Current_News/HM/Wednesday/Sukan/20050209112710/Article/indexm_html
http://www.malaysia.net/aliran/am1.html
http://www.management.usm.my/amp344.htm